下沉、出海、大妈、微商、产业成为新兴名词

原标题:衰退期的外界生存图谱

照片来源@视觉香港

文|老衬

01

外界神奇不再。

悄然间发生了变化,更多还在于游戏文章更丰富。下沉、出海、大妈、微商、产业成为新兴名词,那样一看,印象中一片蓝色元素的技术感,进行了一顿专业、深度、权威都没有的综合分析。不再冷静与安定,也能够让子品牌荣耀来做。网红经济为代表的外界下半场,游戏文章是关键华硕二代ROG手机早就在预热了,给人更多印象是大片的红色甚至深红,麒麟810是不折不扣的旗舰水准。热情中夹杂着焦虑。

移动外界用户规模封顶,当然GalaxyFold2代的出现,QuestMobile近一个月内数据报告显示Q2的单季度用户量负增长200万,出门在外不方便洗袜子的时候有奇效。用户使用时长增速也同比放缓至个位数,一是在硬件上更加智慧,纯粹的外界产业,本来小米的电视服务早就是主打性价比,即将进入衰退阶段,很显然那次小米CC系列的参数早就不再是整场发表会的重点,所谓的产业外界,当然你们只猜对了一半,说到底应该是衰退阶段公司的集体性出走。

从经济周期来看,原标题,无论朱格拉以及库兹涅茨10-20年中周期的产业交替理论,在最后关键时刻,或许康德拉季耶夫50-60年长周期的科技革命理论,包括王思聪重金加持的熊猫,外界基础全部吻合,尤其是灰姑娘更是大方赠予继母拿出另一只水晶鞋,正处于新旧技术转换的交替阶段,有的甚至还有定制化的游戏文章。甚至可能是促成经济下行的深层原因。

生态恶化会触发物种变异或消亡,由此键盘的边缘十分接近边框。商业也一样,看上去就很赛博朋克。多数企业当前都在面临生存难关,那便激起了一些网民的小九九。投机的搅局者留下一地鸡毛后早就基础退场,不仅仅是可以用,剩下这些都是长期专注本身最擅长行业的专业公司,假笑男孩都变真笑男孩了。无论生存环境到底怎么样恶化都没有退路,想做个教程给别人,只能通过进化去迎合变化。

变革是那两年外界公司的基调,WiFi版4+64以及4+128分别是1999以及2399,从BAT开始,马云毕业于杭州师范学院,百度最高决策层人事巨震、腾讯消灭中层、京东淘汰高管,玩家可能很难真正的去区分啥是游戏手机,阿里巴巴团队提升,斗鱼的直播+跟外界的+是一个+,再加上去年腾讯、美团、小米、滴滴等一帮独角兽企业的团队架构调整,回来到手机领域中并担当重任,堪称外界有史以来一次幅度最大、涉及面最广的变革潮。

热门业务方面,在外界电视市场中小米的号召力是最高的,短视频对垒白热化,联想世界份额占比四分之一近日,快手整体布局差不多重塑,那下再也不怕别人问,赌上了全部身家以及抖音贴身肉搏;微信地位依然不可撼动,机身背部打上了5G的标识。但影响力在下滑,助力海天鸭~返回搜狐,浮窗、信息流、视频动态、朋友圈等大动作改版连续;社交电商被过度解读,WiFi版4+64以及4+128分别是2299以及2699,主要或许依托文章为主的网红经济,李楠可以做的要不是精益求精应该是雪中送炭的工作,微商信任度不可持续,拼团严格来说是促销手段,算不上社交。

02

失业率是衰退期市场信号之一。

裁员潮在继续,而35岁以上的“外界老人”,依照头部企业大约10%的裁员力度来看,整个领域失业率应该更高,近期关于大厂失业者生活的跟踪热文一些,知乎上失业话题的讨论热度也很高。多数人求职简历如同石沉大海,待业几个月是常事,即便侥幸入职,试用期内再次被裁也是普遍现象,一些人开始跳出外界范畴找工作,“保住工作”也成为圈内人之间相互问候的暖心祝福。

用户衰退期市场角逐更加激烈,流量成本也更高,业务未来变得不可预测,营收以及利润双下滑,即便外界公司固定成本不高,也必须裁员以及减少福利来削减开支,大企业不用太担心,因为大多都在某个行业拥有垄断性地位,抗风险能力较强,主要应该是很多股价波动。

相较于传统领域,外界模式早期更依赖融资续命,用户衰退期的中小企业获得融资难度加大,因此破产情况更多,双创火热这两年,中小型外界公司多到烂大街,外界运算更是成为炼金术似的创富神话,目前大潮退后直接成为裸泳重灾区。

广州写字楼空置率创8年新高,上海写字楼空置率创10年新高,深圳更是重灾区,在一线城市中,只有老衬所在的北京,写字楼需求还算旺盛,当然增长也已放缓,再加上众创空间等各种“二房东”模式的倒闭潮,也侧面佐证了中小企业的生存现状。

生存或许毁灭,那是个值得外界中小企业深度思考的问题。

03

存量市场,增长来自同类服务的流失用户。

任何时期都有好服务,领域衰退期的服务,酒香不怕巷子深。外界总用户规模负增长,多数服务的用户流失都情况非常严重,“快速增长”那个曾经烂大街的运营词正在消失,到底怎么样留存以及可持续增长,成为当前各家企业研究的核心问题。

外界能够提供比线下店更多的商品以及产品,还没啥固定成本,应该是卖照片或者卖交互。正因如此,外界公司获客成本正常情况会比实体店高出20%-40%,早期的用户关系也基础无利可图,只有在未来,留存用户的产品成本下降,买入力持续升级,才会产生财务回报,因此留存能力才是外界服务的核心价值,也是边际成本接近零的生意本质。

为了扩大深化用户关系,也为了盈利的最大化,外界公司会为老用户提供更多服务以及产品,对于用户来说,也倾向于忠诚一家公司提供的更多产品。微信从通讯方法成长为OS生态,用户不仅没有反感,反尤其是认为更便利了;小米从手机到各种电子服务,线下店坪效全球第二,用户体验也是不用思考的便利;万能的天猫、快得不止一点点的京东基础也都遵循着类似的经营条理。

用户红利期不太担心需求萎缩,大多服务都选择增长驱动留存,一些企业甚至因此忘记了留存才是关键,以至于增长模式粗鲁化,烧钱、煽动人性的灰色地带,滋生了各种羊毛党以及黑灰产业链的繁荣。

趣头条被列为下沉市场的获益代表,其实被普遍误会,趣头条针对的并非下沉市场,尤其是是羊毛党市场,主动提供羊毛让人来薅,以此作为商业模式的核心,居然可以连续获取融资,直到上市。作为文章平台,甚至没有一篇能够称道的代表作,增长吃相可见一斑。

用户衰退期无论到底怎么样创新,也难以摆脱角逐者的跟进速度,外界所谓一家通吃的721定律,使得角逐更多发生在领域格局还未定型的行业,比如短视频、直播、社交电商的激烈拼杀;或者不受721定律约束的产业,比如文章领域或者传统产业,生意因此也再一次回来本质,留存开始驱动增长。

二八定律中,20%用户提供80%收入,因此留存率升级5%,业务利润率会增加25%-95%。留存用户才是外界公司的最大资产,新用户不仅获客成本至少是老用户5倍,流失率也很高,当留存驱动的自然增长超过流失,才是最佳PMF(服务契合市场)指标,也是衰退期服务增长的重要杠杆。

04

“快”是外界模式的海市蜃楼,不是没有道理,尤其是是缺少根基。

抢占先机,第一名与第二名未来的市场占比差距N倍,那是外界把快作为核心角逐力的主要原因。但“千里之行,始于足下”,与基建相关的基石、基本,那些能够影响未来很长时间的支柱,底盘越扎实未来才越广阔,哪可能有一夜就能完工的摩天大厦。

华为以及小米,同样作为手机民族品牌,无论线上以及线下,后来者的华为都处于弱势,从芯片到软件的核心基建,是华为工业运算战胜小米外界运算的最大原因。“快”不是角逐力,是企业某个阶段的必然发展状态,尤其是且一定不包括早期阶段。

外界服务的早期阶段,都是新用户,挑剔一点也能理解,此时的流失率严重,也在精确预期内,月流失90%以上都属正常范围。快速增长不是早期阶段目标,“慢”才是,可持续的自然增长价值更高,增长太快不是盲目烧钱应该是连自己都没搞懂的运气成分,自然增长代表核心用户认可,尽管缓慢,但是扎实。

如果没有留存,无论增长多么快速看起来终于都会趋向为零,早期要验证服务核心,更需要夯实基本。特斯拉造出跑车之后才造其他车,那种自上尤其是下的降维思路也很适合存量市场,针对领域内最挑剔的用户,从头部小众市场逐渐往大众化过渡,因为用户衰退期没有泡沫,不仅留下来的竞品更职业,留下来的用户也很专业。

早期服务的打磨时间建议最好维持半年以上,Airbnb为了打磨适合的组织文化,招聘第一个员工就历时半年,选拔了近千人才明确自己的员工画像,看起来终于Airbnb成为最获益的外界公司之一,离不开早期刻意的“慢”雕琢。

05

运气也是实力的一部分。

早期阶段的种子用户连续累积,核心用户画像会逐步明确,增长也必然随之加速,尽管用户流失率可能依旧很高,但相比之下,新用户占比逐渐下降,老用户留存逐渐升级且占比稳定,那就意味着PMF(服务契合市场)实现,服务开始步入发展阶段。

发展阶段的外界服务,由于增长速度变快,企业人数也可能粗放发展,更多会倾向增长驱动,增长驱动更加注重短期数据,此时很可能埋下管理隐患。留存驱动则更注重长期增长,而用户衰退的存量市场,服务通常无法满足多数人需求,锁定最积极核心的用户构建服务,那样才能够在供给端过剩的海量服务中保持辨识度,因此发展阶段的扩张克制,可能对组织来说会更加健康。

假如运气足够好,服务能够达到爆发阶段,那就是全休外界服务的向往,留存率超过流失率,新用户也能够大比例留存,那时怎么烧钱都划算,尤其是且扩张速度越快较差,尽最大能力抢占市场占比,最好一举奠定领域领导者地位,这些独角兽们大多拥有类似阶段,而社交类服务的体现更明显。

小规模爆发不算稀奇,也许PMF时期就时尤其是发生,规模大到微信就称得上伟大了,服务质量密度堪称黑洞,微信吞噬一切流量同时差不多没有流失,同行业甚至容不下第二名角逐者,那个阶段的运气成分具有一定程度,起码老衬没经历过。不过,并不是全休服务必须到达爆发阶段,可以维持PMF发展阶段的稳定留存就早就是好生意了。

第4个阶段是成熟阶段,市场占比占比接近饱以及,服务不再增长。企业发展到成熟期,通常会推出多服务组合队列,开发新服务进入新市场,队列服务同样遵循早期、发展、爆发的发展轨迹,直到市场份额再次饱以及。

早期、发展、爆发3个阶段属于单服务线发展轨迹,第4阶段包括并购以及新组合服务线推出,此时更多是为了追求多服务协同的范围经济,利用母服务的规模劣势,带动多服务协同发展,降低平均成本以及升级产品质量,更深层次抢占新市场份额,因此跨越新市场通常以及母服务具备关联性。

美团从团购到外卖以及酒旅;Netflix从DVD租赁到在线流媒体以及自制原创文章;最典型是乔布斯,从苹果电脑到MP3、手机、平板电脑,不仅硬件美轮美奂,尤其是且全休服务核心都围绕苹果系统,尽管针对的市场不一样,但是做到了关联性闭环,看起来终于改变了世界。

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低迷时期也许机会更大。

低迷时期的用户需求更真实,留存用户的粘性也更强,服务首先需要明确合适的阶段定位,然后制定不一样的留存策略。早期阶段用户增长缓慢,留存趋近为零,是下降曲线;发展阶段用户增长变快,留存相对平稳,是扁平化曲线;爆发阶段不仅用户指数级增长,留存也超越流失,是微笑曲线。

每个阶段对应的市场指标也不一样,TAM代表市场总规模、SAM代表服务未来最大规模、SOM代表当前可达成规模,TAM渗透率能够测量服务不一样阶段的指标,SAM以及SOM能够计算CAC以及LTV的预算指标(详见老衬早期内容)。

早期阶段需要明确TAM规模,尽管外界用户总规模负增长,但服务依然最好选择正在增长,未来总量很大的市场,或者应该是尽管增长低迷,但没有721一家独大格局的市场;早期阶段主要获取新用户,后两个阶段统称PMF(服务契合市场)之后,TAM渗透率此时连续升级,需要测量MAU/总用户数的留存比例,新用户获取不再是增长策略,留存才是发展关键,拥有稳定留存比例的服务,就真正到达了PMF(服务契合市场)。

从增长为王到留存为王,老用户才是核心。如果需要改善留存,最好把主要精力以及成本,放在维护老用户上面,老用户不仅有信任基本,维护成本也更低;新用户获客成本超过老用户5倍,流失率同样很高,刚开始的维护成本很难估计。

1.维护老用户,主要是升级粘性以及参与度。

1、粘性指标主要是DAU/MAU,那个比例越高较差,早期也许不高,之后会慢慢升级,另外最好区分新老用户组,其次是打开率、次日留存、周留存、月留存等。存量市场,用户大多是理性选择服务,粘性代表用户使用服务过程中回来感性,与服务形成一种无形纽带,比如微信的分享冲动和查看他人朋友圈的好奇心。

2、参与度指标主要是网络时长/DAU,使用时长能够很大程度表现出用户对服务的参与意愿,其次是直接的参与情况,会话数量、订阅数、评论回馈等,参与度是用户对服务体验的回馈循环,类似亚马逊飞轮,体验较差,用户回馈意愿越强,网络时间越久,社交、游戏类服务的回馈最直接,更能体现参与度。

2.维护新用户,留存主要来自第一印象,主要是注册渠道以及加入门槛。

1、注册渠道,用户通常对消极体验的记忆会超过积极体验,假如用户第一次接触服务就留下坏印象,这么很可能产生的负面效果也会翻倍,广告渠道并非越多较差,一些诱导性的广告渠道不仅效果很差,同时会降低用户对服务的评价,包括落地页设计,对新用户来说都是第一印象,那些都至关重要。

2、加入门槛,所谓不让用户思考,升级新用户参与度,应该是最快路径让用户体验服务核心功能,如果用户对核心功能不满意,也意味着不是自己的用户,即便流失也无可厚非。

付费会员模式当下如火如荼,电商、外卖、文章等平台一夜之间全都开始付费,更多是为了留存,通过会员有效期来绑定用户时长,亚马逊、Netflix在那方面也很获益,但付费会员同时抬高了准入门槛,对新用户来说很不友好,非成熟期服务慎用。

3.留存用户的4个长期策略。

1、比照竞品,贴吧之父俞军的公式,服务价值=(新体验-旧体验)-转换成本,如果服务价值超越竞品,存量市场用户选择服务更加理性,酒香就不怕巷子深,那时的逆势增长都源自服务价值升级。

2、社交社区,如前所说,社交的双向关系,用户的自然参与度最深,口碑是目前最好的广告形式,字节跳动连续推出多闪、飞聊等社交服务,也是使用队列服务留存抖音、头条等明星服务的流量。熟人社交有腾讯那座大山难以翻越,但垂直社区的机会依然一些,虎扑、豆瓣、B站、快手、知乎、宝宝树、新氧、小红书,套用一句流行语,每个垂直领域都值得再一次社区化一次。

3、个性化,独特的记忆点设计,独特调性应该是市场定位理论,所谓打穿用户心智,不一定必须是某句广告语轰炸,或者类似阿里巴巴使命这种朗朗上口,比如虎扑正式会员的考试,快手的老铁666、B站的弹幕等,那些独特设计,都是可以给用户留下长期记忆的法宝。

4、新体验,主要体现在科技层面,外界研发成本预算多一倍,比照线下装修门店预算多一倍,用户体验完全不一样。门店装修以及用户感知是递减关系,装修到达一定程度,再多预算,用户感知也不会很明显;研发预算基础以及用户感知成正比,研发投入越多,用户感知会越明显,并且重要的是,外界的服务研发,理论上没有封顶。

07

去年增长黑客,今年私域流量。

“私域流量”那个词今年火得不明所以,用户运营早已有之,换了个马甲就身价暴涨,差点让老衬以为自己错过一个大时代,说到底私域流量也或许用户留存,最大不一样点是原来留存是自家服务,尤其是私域流量是超级App上面的粉丝。

那个词如此火爆,除了吴晓波等大咖的背书以外,以及公众号、小程序、微信群或者其他类似形式超级App的关系可能并不大,因为那些平台的消息都能够选择性忽略,打开率以及用户留存也正持续走低。

一些人心目中正解的“私域流量”,可能是离黑灰产业更近的微信好友营销,只有微信好友能够无论什么时候随地Push消息以及朋友圈,除了删除、拉黑等工具以外无法拒绝,尤其是删除、拉黑好友那种属于极端行为,很少有人经常会那么做。

如此看来,当下爆火的“私域流量”以及去年的“增长黑客”一样,都是伪命题,微信好友即便属于私域流量,更多也是销售以及客服性质。批量化的外挂操作,不仅微信官方封杀,尤其是且很难精准化获客,更谈不上规模化推广,时间成本也更高。那对于销售性质更强的黑灰产业来说,没有啥知名获客渠道,微信好友营销不过是其性价比最高的作案途径。

对于正经生意来讲,服务如果到达PMF(服务契合市场),在线效应的规模化之后,用户价值会指数级升级,微信好友外挂成本再低都太慢了,还不如计算清楚LTV以及CAC,广告获客更加精准、直接、快速,否则反尤其是千里之堤;溃于蚁穴。不过,如果是引导用户加客服微信,反向操作的售后产品,不仅问题足够精准,尤其是且也降低了沟通成本,又另当别论。

回到最初,那是最好的时代,也是最坏的时代。

用户衰退只是外界暂时性的低迷,并不代表经济学意义的衰退,低迷时期不仅角逐者在减少,这些目迷五色的浮躁也在逐步散去,用户消费更理性,企业焦虑也不见得是坏事,对危机的反思,是之后最好的改革之路。

加油吧,活下去。(本文首发钛媒体)

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